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Marketing et pauvreté : un ouvrage de recherche collectif primé

L'ouvrage collectif explore les liens entre pauvreté et consommation, deux notions qui apparaissent antinomiques mais dont la recherche dans le champ du marketing se saisit néanmoins avec les difficultés éthiques qui y sont liées. Considérer les personnes en situation de pauvreté comme un « potentiel de marché » pose un problème moral, or elles sont tout autant concernés par les problématiques de la consommation et les négliger produit de l’exclusion. Les enjeux sont donc importants pour que le marketing puisse trouver sa place dans le domaine de la pauvreté de manière éthique et respectueuse, dans l’optique d’améliorer le bien-être des personnes pauvres et non de « créer des besoins » là où ils n’ont pas lieu d’être.

Cet ouvrage collectif se propose de faire de la consommation un véritable objet d’étude dans le champ de la pauvreté – et réciproquement. En partant des ancrages théoriques des travaux sur la pauvreté, la consommation et le marché, l'ouvrage qui se base sur de nombreuses données empiriques, relate la difficulté des expériences de consommation des personnes pauvres au quotidien et explore les mécanismes de gestion qui en découlent. La dernière partie de l'ouvrage propose des leviers d’action pouvant être mis en place afin de construire un marketing plus inclusif.

Les auteurs de cet ouvrage soulignent la nécessité d’un regard pluridisciplinaire adoptant des approches sociologiques et culturelles pour dépasser l’écueil d’une définition purement économique de la pauvreté, invitant à s’intéresser aussi bien aux vécus des consommateurs pauvres qu’aux déterminants de leurs conditions de vie. Les différentes pistes de réflexion qui sont explorées ont pour objectif de sensibiliser les praticiens, étudiants et chercheurs à la question de la pauvreté, et d’encourager des recherches et actions dialogiques dans le futur.

* Eva Delacroix
* Hélène Gorge

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